在当下的品牌营销领域，IP 几乎是绕不开的关键词。越来越多新 IP 不断孵化、涌现，IP 营销变得越来越炙手可热。

何为IP？

到底什么是IP？

IP的精准定义又是什么？

从字面意思看，IP是英文“intellectual property”的缩写，翻译过来是“知识产权”，可以把它理解为可多维度开发的文化品牌。

超级IP熊本熊

吾皇万睡

真正意义上的品牌IP，并不是一个单纯的形象或者实体就可以概括的。它包含了形象背后指向的一切品牌价值。

从一个超级IP改变一座城的“熊本熊”，到最具商业价值动漫IP“吾皇万睡”，IP从诞生、爆红到流量变现，依靠自身形象进行有效的内容输出，与消费者产生更深层的互动，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。

——这些，构成了IP营销的关键。

（从左至右）Tom&Jerry、乡爱盲盒、海绵宝宝

IP营销常见类型

a.品牌名称IP化

对于新品牌来说，一个生动的IP化形象，会对品牌打造起到事半功倍的效果。

名称IP化，品牌人格化，简单来说就是把品牌打造成一个人物形象，比如江小白，一个都市平凡青年。

江小白

b.产品IP化 

产品内容化、IP联名是产品IP化最为常见的形式。

产品内容化就是用内容赋能产品，将品牌的情感内核在产品包装中展示，如江小白表达瓶、味全的emoji瓶和拼字瓶等。

味全emoji瓶

泛IP时代，万物皆可联名。IP联名近几年非常流行，比如大白兔奶糖的IP与很多品牌合作，都掀起了流量高潮，优衣库的UT，凡出必抢。

大白兔 X 气味图书馆

c.渠道IP化

人 / 活动 / 节日，凡是和消费者直面接触的地方，都值得IP化。

人作为渠道的IP化，直播带货就是最典型的代表；草莓音乐节、迷笛音乐节等等是活动渠道IP化；而双十一、618，等等节日本身源于某个品牌的营销活动，如今也变成了超级渠道IP。

天猫双十一购物狂欢节

京东618

d.个人IP化 

雷军之于小米、董明珠之于格力、罗永浩之于锤子手机......个人IP化与企业找代言人是一样的逻辑，而在如今的超个体时代，个人IP化能为品牌带来巨大流量，并实现商业变现。

小米创始人——雷军

e.品牌衍生品IP化

品牌发展衍生品也是IP化的重要手段。将IP化做成盲盒、手办等高水准的潮玩酷物；乐高 X 大圣归来推出的悟空小侠文创产品；旅游景点不断推出的打卡产品，诸如此类，为品牌延伸了更多可能。

盲盒之王——泡泡玛特

IP对于品牌有多重要？

a.助力品牌价值观的深入人心

在故宫IP还没有大火的时候，相信大部分人对于故宫的认知是威严端庄，沉淀着传统的历史文化，即使我们去了故宫，也不能对故宫有更深的了解。但自从故宫文创周边上市后，各种IP化的历史人物角色，让大家对故宫的追捧一度火热。

品牌的IP化，不仅满足了消费者的生活需求，更通过另一种方式帮助其价值观深入人心。

b.通过跨界联名火爆出圈

成功的IP可以将品牌跨领域、跨圈层进行层出不穷的营销，打破营销壁垒，实现更多营销方式，新颖有趣，不断激发消费者的新鲜感。

c.品牌更具有可持续发展性

比起产品的商业性，品牌IP更具有亲和力和粘性。

经典如迪士尼的米老鼠、唐老鸭，line的布朗熊等家族，新锐李佳琦的never家族，他们从表情包、玩偶、文创周边衍生到各个品类，紧跟时下流行趋势，结合新鲜元素，创意新视觉，让品牌在不同时期可以保持认读，衍生变现能力。

以下视频来源于

李佳琦Austin

通过持续优质的内容生产能力建立IP势能；通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接——这是IP营销的两个本质意图。

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，人们更需要的是情感的互动与交流，品牌想要吸引客户，就需要拥有沟通性，让形象拟人化，在每一次传播中影响受众。

这是机遇与挑战并存的新变革，也是IP营销破局的新风口。